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由「精益创业」所想到的


前几天我做了一个内部分享,是关于「精益创业 (Lean Startup)」的。为什么要关心这样一门理论呢?因为它和我们每个人(包括技术人员)都息息相关。特别是作为一名技术人员,在平常埋头做事敲代码的某个时刻,你是否也停下来想过下面这些问题呢?

  • 所有互联网人都在追求的「业务价值」,到底是什么?
  • 产品需求开发了一版又一版,v1.0, v1.1, v1.1.2, v1.1.3, ……,何时才是尽头?
  • 我是不是在“很努力地开发一个没人用的产品”?
  • 在极不确定的创业或创新环境下,怎样才能保证做的事情是朝着正确的方向?

我之前曾经在另一篇文章《在技术和业务中保持平衡》里提到过,技术人员,特别是做业务开发的技术人员,应该有业务Sense,并对业务数据敏感。而「精益创业」理论就是这样的一个大框架,它告诉我们如何在一个充满不确定性的环境下,构建起一个可持续发展的业务,以及在这个过程中我们应该关注什么样的数据指标。了解了「精益创业」的思想之后,相信你对上面这些「灵魂拷问」会有一些不一样的认识。

实际上,这不仅是一门关于创新和创业的学问,更是一种指导我们看待世界和探索其运行方式的方法论。在本篇文章中,我们就来一起讨论这个方法论的核心要点,以及它背后的思想。

从IMVU的故事说起

「精益创业」概念的提出者,本来也是一名程序员。他叫埃里克·莱斯 (Eric Ries)。

时间回到2004年,莱斯和其他几名合伙人创立了IMVU这家公司。当时的几个创始人都不是第一次创业了,但不幸的是,他们以前的创业都以失败告终。所以呢,这一次他们立志要做成一家成功的企业。

怎么做呢?他们经过一些市场调研之后,制定了一个出色的产品战略。他们看中了即时通信(IM)市场,因为这个市场足够大。但是,当时的几个互联网巨头已经推出了成熟的IM产品,包括微软、雅虎和美国在线(AOL)。这几家公司的产品占据了IM大部分市场份额,所以IMVU需要打造一个差异化的产品。再考虑到他们的创始团队以前有视频游戏的经验,因此他们决定开发一个基于三维虚拟人像(也就是三维avatar)的社交软件。用户可以在上面定制一个虚拟的「化身」,但用户和他的朋友交流还是使用现有的IM。这样的产品设计,对于产品的增长也带来了一个好处:可以让产品在现有IM的关系网络中产生「病毒式」的传播。

他们是这样想的:一旦一个用户开始使用一款IM产品,他就很难迁移到别的产品,除非他能说服他所有的朋友跟他一起迁移。那么可以预见到的是,如果IMVU推出了一个全新的IM产品,市场上现有IM的用户不太可能使用他们的新产品。所以,他们将三维虚拟人像服务设计成了现有IM的一个附加软件,在这个软件背后,所有跟通信有关的功能都架构在了现有的IM网络之上运行。

接下来是艰苦的开发工作。创业者没有太多时间,他们给自己定了一个为期6个月的时间表,发誓要在6个月之内推出产品的1.0版本。莱斯作为技术合伙人,和他的创业搭档们开始了没日没夜的工作。等到产品快发布时,一股失败的恐惧笼罩了莱斯的团队。时间根本不够用。要让产品的通信模块兼容市场主流的IM,这件事并不轻松。他们开发的附加软件庞大又复杂,而这又恰恰是他们产品的核心策略。产品运行起来摇摇欲坠,到处都是漏洞。如果将这样一款没有准备好的低质量产品推向市场,莱斯开始担心他作为一名工程师的声誉。而更重要的是,IMVU的品牌形象可能就此毁掉。

不过他们还是决定按期发布产品,即使带着bug也要上线。牙一咬心一横,他们准备迎接第一批用户责骂他们的产品有多差劲。但是,最终出现了戏剧性的一幕:产品推出后根本没有用户来使用!他们对于产品质量的担心原来都是多余的。

至此莱斯和他的搭档们意识到,开发出的产品没人要,比推出一款众人骂的烂产品要更糟糕。他们当然急于想知道是怎么回事,于是他们做了很多用户调研,并且把用户请到他们的办公室进行访谈。当他们亲自面对面地向用户们推荐IMVU这款产品时,他们得到了如下的用户反馈:

  • 用户根本不理解IM的附加软件是什么,也不想下载它。
  • 虽然对虚拟人像进行「装扮」还挺有趣的,但用户并不想冒冒失失地把这个软件介绍给朋友。他们要先自己试用一下,确定这个软件足够「酷」才可能邀请朋友加入。
  • 相比邀请老朋友来玩IMVU,用户其实更希望在IMVU中结识新的朋友。

这些用户反馈(特别是最后一条),清楚地说明了他们的产品战略彻底走错了方向。用户并没有邀请他们的朋友来一起玩IMVU的冲动和诉求,而是更想通过这个软件来结识新朋友。这样的话,莱斯的团队最开始所设想的,让用户在现有的IM上聊天,从而达到病毒式传播的增长策略也完全行不通。当然,开发一个IM的附加软件,也变得完全没必要了。这也意味着,莱斯花费6个月心血投入了大量精力开发的代码,只能被无情地抛弃掉。

莱斯进行了深刻的反思。那6个月到底浪费了多少时间?当然,也不是毫无收获。虽然第一版的产品完全走错了方向,但如果没有开发它,他们也许永远不知道用户真实的需求是什么。在第一版产品推出之后,他们学到了关于用户需求的真实的认知。对于这些早期用户反馈的总结,形成了他们对产品的真知灼见。正是这些「认知」,后来引领IMVU走向了突破性的成功。但是,如果从一开始就意识到,开头那几个月的目标是「获得关于用户的认知」,那么为何耗费了如此长的时间?那么他们还有没有必要一开始就开发出一个这么庞大又复杂的附加软件?

这些从失败中获得的宝贵经验,总结起来就是:在产品早期的设计中,最重要的目标就是「获得关于用户的认知」,而所有无关的努力都是浪费行为。正是从这个观点出发,莱斯又经过几年的思考和沉淀,逐步阐释开来,总结出一整套「精益创业」的理论。

最小化可行产品

我们前面花了很长的篇幅来介绍IMVU创业的故事,但故事的结尾还遗留了很多未解的问题。莱斯在当时是一名技术人员,站在他的岗位职责上来看,他感觉到了深深的困惑。他在《精益创业》的书中写到:

作为产品开发的领头人,我以为自己的工作是确保及时开发出高质量的产品和功能。但如果大部分功能都是浪费时间,那我到底该做些什么?如何避免这种浪费?

作为读者的你,如果你也是一名技术人员,你有没有产生过类似的疑虑呢?也许有些人会想:产品经理负责决策开发什么产品或功能,而技术人员则负责把它们开发出来。至于产品开发出来有没有人使用,那是产品经理需要解决的问题,跟我有什么关系呢?

但还好莱斯不是这样想的。他的思考远远超出了技术的边界。为了解决这个矛盾,他提出了最小化可行产品 (Minimum Viable Product, 简称MVP) 的概念。这个概念的意思是说,我们用最快的方式、最小的成本来打造一个产品原型,而不是在一开始就投入巨大的精力开发一个只有自己认为完美的产品。但最小化可行产品又与传统的产品原型或概念测试不同,它的目的不是为了验证产品设计或技术方面的可行性,而是为了验证基本的商业假设是不是成立。所以,最小化可行产品一定要推向市场,触达到真实的早期用户,才能测试到市场的反馈。

为了获得一个感性的认识,我们再讨论一个案例。

Zappos是1999年成立的一家电子商务网站,专门在网上出售各种鞋类商品。简单说,这是一家「卖鞋」的网站。Zappos后来非常成功,成为全美最大的网上鞋店。在公司成立大概10年后,Zappos被亚马逊收购,据说是当时亚马逊收购历史上最大的一笔并购交易。

Zappos是一家很有特色的网站,号称是全球最「以客为尊」的电子商务网站之一。网上有一些很有意思的传闻,比如,他们有一个7x24小时不间断的客服中心,顾客打电话来的时候,客服人员可以和一个顾客聊上几个小时。再比如,为了客户满意,客服甚至可以亲自坐飞机将货物给客户送过去。Zappos的目标就是为了打造一种非常独特的零售体验。

但是,在公司刚刚成立的时候,情况并不是这样的。Zappos的创始人尼克·斯威姆 (Nick Swinmurn) 非常清楚,建设一个完整的电子商务网站投入巨大,需要全面涵盖仓储、分销、交易、营销、客服等多个方面。在真正动手之前,斯威姆需要先验证一个最根本的问题:市场对独特的网上购鞋体验有没有足够的需求?

他设计了一个最小化可行产品来对这个问题进行验证。首先,他搭建了一个非常简单的实验网站;然后,他跑到本地的鞋店里拍了一些鞋子的照片,上传到实验网站上,展示给真实的用户。如果有用户对某双鞋子感兴趣,那么他就会代替顾客到鞋店里把鞋子买下来,然后寄送给顾客。

这个最小化可行产品足够简单,甚至不需要多少开发工作。但是,借助这个实验,Zappos在真正大笔投入之前就得到了一个清晰的、量化的结论:不在网上购买鞋子的顾客数量固然众多,但会在网上购买鞋子的顾客也不少。

现在我们再回到IMVU最后的问题,如果从一开始莱斯和他的团队就知道需要验证的目标,那么他们应该怎么做才能避免那么长时间的浪费?对比Zappos的例子,显然,这里也需要一个最小化可行产品。他们开始认为,三维虚拟人像的服务应该在现有的IM网络之间互通。为了验证这个想法,他们完全没必要花费6个月时间,为十几种不同的IM网络开发出系统互通的功能。也许他们只用尝试覆盖到一两种IM网络就够用了。既然用户认为他们推出的IM附加软件毫无吸引力,那么不管多覆盖几种还是少覆盖几种,他们学到的教训都是一样的。

科学的前提假设

在「精益创业」的整个理论体系里面,国内接受度最高的概念可能就是「最小化可行产品」了。但是,这个概念并不是纵容我们推出劣质的产品,更不是鼓励我们在设计早期产品的时候可以不那么严谨。这一点尤其需要注意,它很容易被人所误解。

在另一本关于「精益创业」的书籍——《精益数据分析 (Lean Analytics)》中,书的译者在序言中写到:

“最小可行化产品”的概念一方面节省了创业者在验证假设时的成本,但同时也给了一些创业者止于表面的借口。
《精益数据分析》就是引导精益创业者走出这一误区的书。

言外之意,人们对「最小化可行产品」的认识是有误区的。甚至还需要阅读另外一本书来进行拨乱反正。但是,你如果仔细阅读埃里克·莱斯的著作就会发现,他从一开始就非常强调整个理论的科学性。

当然,任何一个「理论体系」,如果想要宣称自己是一门「科学」的理论,那么它必然要遵从科学的基本原则——以「科学实验」为基础。不管是物理学、化学、医学这些自然科学,还是心理学、社会学,它们的任何一个理论主张,都应该能经受起「科学实验」的检验。「精益创业」的理论自然也不例外,这样它才能称得上是一门「科学」。

科学实验有一个重要的特点,就是它必须要有一个清晰的前提假设。科学家总是先提出假设,然后根据假设去设计实验,最后再根据实验结果获得认知。实验结果可能分为两种情况:假设被证实了,或者假设被证伪了。试想,如果一个实验连前提假设都没有,那你怎么可能知道实验是成功了还是失败了呢?

「精益创业」也是如此,它要求你在使用「最小化可行产品」的时候,一定要有一个清晰的前提假设。对于构建一个可持续发展的业务来说,有两种假设是最重要的:一个是价值假设;一个是增长假设。所谓价值假设,就是当客户使用某种产品或服务时,它是不是真的实现了其价值;而增长假设指的是新客户是如何发现一种产品或服务的,它与业务的增长模式有关。

以前面IMVU的例子来说,最开始创始团队对于产品的价值假设是:用户会使用他们的三维虚拟人像服务,并且会邀请他的好朋友一起玩。增长假设则是:用户通过在现有的IM网络之间与好友沟通,从而实现「病毒式」增长。当然,我们从前面的故事讲述中已经看到,这两个假设基本都被实验结果推翻了(或部分推翻了)。首先对于价值假设,用户确实觉得他们的三维虚拟人像服务是有趣的,但却不愿意和老朋友一起玩。而基于「病毒式」传播的增长假设则被彻底推翻了。这迫使莱斯的团队重新修正他们的假设。

虽然莱斯在那个时候还没有提炼出「精益创业」的相关理论,但确实是在不经意中实践了一个科学实验的过程。而在前面讲过的Zappos的故事中,创始人尼克·斯威姆一开始就提出了清晰的价值假设:用户是愿意在网上买鞋的。这是Zappos的业务能够开展下去的首要前提。而且,他通过一个低成本的最小化可行产品快速验证了它。

人们对于「最小化可行产品」的误解就在于,过分注重它的「低成本」特性,却忽略了本来应该有的「前提假设」。而这正是科学实验的关键。就算一个「最小化可行产品」再简单,甚至不需要开发,也是要有清晰的前提假设的。只是抱着「试试看」的态度去盲目尝试,你就无法验证任何东西,也就学不到有价值的认知。关于这一点,莱斯在《精益创业》的书中写到:

如果创业团队的计划是“先推出产品,再来看看会发生什么情况”,……,那么准保成功,因为他们一定会看到发生的情况,但却并不一定能获得经证实的认知。这是科学方法中的重要一环:如果你无法失败,就学不到东西。

关注数据,避免虚荣指标

2013年4月15日,埃里克·莱斯在Twiiter上的粉丝数刚过10万,他发了这样一条「推文」来祝贺自己:

Just passed 100k followers. Strange to be celebrating vanity metrics on an otherwise very somber day.

(译文:刚刚超过10万粉丝。在一个本来如此阴沉的日子里庆祝虚荣指标是比较奇怪的。)

莱斯为什么把「粉丝数」看成一个「虚荣指标」呢?

如果结合微博上的现象,这个就很好理解了。想必很多人都在微博上看到过,一些有着几万、甚至几十万粉丝的所谓「大V」,他们发的微博经常只有个位数的转发和评论。其实要达到这样的数据,只需要几百个高质量的粉丝就足够了。这说明,粉丝数这个数据指标,并不能反映真实情况。从影响力上来说,再多的僵尸粉也没有意义。

我们真正需要的是「可执行指标」,它是可以帮你遴选出一个行动方案,从而指导你的商业行为的指标,也称为「可付诸行动的指标」。

我们为什么要谈论数据指标呢?那是因为它与我们前一节提到的科学实验有着非常密切的关系。在精益创业的理论体系中,存在一个「开发-测量-认知」反馈循环 (Build-Measure-Learn),如下图:

「开发-测量-认知」反馈循环

这个图把「构建一个可持续发展的业务」这整个实践过程,分成了三段式的流程:

  1. 我们从「概念」或「假设」出发,设计实验,然后就进入了「开发」阶段(开发的目的是推出一个最小化可行产品)。
  2. 当「最小化可行产品」被推向市场后,我们就需要确定哪些数据指标能够指导我们去验证或证伪开始提出的创业假设,然后我们就需要对它们进行测量。
  3. 产品积累了一定数据之后,我们需要对这些数据进行分析,从而获得经证实的认知。

在这个过程中,与数据指标有关的,是三件事情:

  1. 评估应该测量哪些指标;
  2. 对指标进行正确的测量;
  3. 分析指标,获得认知。

这三件事情,在整个「开发-测量-认知」反馈循环中是如此重要,以至于有另外两位创业者(埃里克·莱斯的朋友)撰写了一本《精益数据分析》,专门来讨论这些事情。

我们再以IMVU为例。公司创立初期,他们采取了如下的数据指标:

IMVU的虚荣指标

这些就是典型的虚荣指标,它们让人过分乐观,给人一种「形式一片大好」的假象。在上图中,所有指标数据都在上涨(实际上它们都是单调递增函数),但它们都与业务发展的那些前提假设没有直接关系,因此无法指导人们进一步行动。而当IMVU采用了类似「创新核算」的衡量方式之后,关注的数据指标变成了下面的情况:

IMVU的可执行指标

这些数据指标采用「比率」值,而非绝对值。从2005年2月开始,在7个月的时间里,IMVU的团队每天都在不断改进和优化产品。在这个过程中,有些指标确实有所提升,比如使用软件至少5次的新用户占比,从5%上升到了20%,但其它指标均没有大的改变。特别是付费用户占比始终停滞在1%左右。这些数据释放出了一个清晰的信号:那7个月的产品改进,不管怎么说,其实进展不大。这就是典型的「可执行指标」能起到的作用,它们让IMVU的团队及时发现了问题,迫使他们深入思考并修正最初的假设,开启下一轮的「开发-测量-认知」反馈循环。

借助「可执行指标」,我们得以获知产品真实的进展情况。当产品优化了一版又一版,但核心的数据指标无法再提升的时候,我们就抵达了一个关键的决策时刻:是否推翻原来的假设,促使产品转型?这正是「构建一个可持续发展的业务」的关键。每家公司的增长引擎最终都会用尽燃料,而这也包括已经获得巨大成功的成熟企业。精益创业的理论告诉我们,借助「可执行指标」,我们可以在「开发-测量-认知」的反馈循环中尽早发现颓势,从而适时推动创新,通过产品转型获得新一轮的增长。

黑天鹅与反脆弱性

创业或创新是一个充满不确定性的过程。最小化可行产品,让我们在这样一个充满不确定性的环境中,快速验证商业假设;而「开发-测量-认知」反馈循环,则指导我们构建可持续发展的业务。所以,总结起来就是:精益创业是解决如何在充满不确定性的环境下构建起一个可持续发展的业务的一门理论。

实际上,不确定性,是普适的规律。著名作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布,曾经阐述过一个称为「反脆弱性」的理论。它的理论基础是这样的:历史其实大部分源于黑天鹅事件,这些事件甚至决定了历史的关键走向;而黑天鹅事件是无法预测的。既然有着如此重大影响的事件都无法预测,那么我们应该怎么办呢?

「反脆弱性」这一理论告诉我们,我们就不要把关注的重点放在徒劳的预测上了,而是应该把注意力放在事物本身的特性上。通常来说,事物对波动性所致危害的敏感性是可观察的,这比对造成危害的事件进行预测更容易。这种敏感性就是脆弱性,而它的反面就是「反脆弱性」。比如,当温度突然变化时,老人比青年更脆弱,这个论断很容易得到,比预测温度如何变化本身要容易。再比如,当经济危机来临时,银行比其他部门更脆弱,下这个论断,也同样比预测经济危机何时到来更容易。

但是还有一点需要注意,反脆弱性并不仅仅指的是韧性,更不是说事物对变化比较迟钝。反脆弱性是一个积极的词汇,它指的是事物可以从不确定性中获益的特性。就好比股票市场,如果没有价格的波动,那么股票投资者也就赚不到钱。所以说,如果一个股票投资者是具有反脆弱性的,那么他就应该可以从股票市场的波动中获益。

精益创业正是在创新和创业这个领域内,应对不确定性的一门理论。与反脆弱性的理论类似,它摒除了对于瞬息万变的市场进行「完美」规划和预测的做法,转而追求一种正面应对不确定性的方法论。人们在这种方法论的指导下,通过加快「开发-测量-认知」的反馈循环,建立起一个具有高反脆弱性的系统。这个系统就是一个初创的创业公司,或者大公司内部的创新组织。

既然反脆弱性是一种积极的、从不确定性中获益的特性,那么对于一个具有高反脆弱性的系统来说,剥夺这些系统的波动性、随机性和压力源反而会伤害它们。试想,如果没有市场的高度不确定和快速变化,创业和创新也必然机会渺茫;只有在快速的变化中,新的创业团队才有可能打破原来的市场格局,从变化中获益。

科学实验、认知、修行

精益创业的思想,解决了两个关键问题:

  1. 它告诉我们如何在一个极不确定的环境中构建一项可持续发展的业务。这一点不再赘述。
  2. 它为我们解决长远价值判断与短期提升试错效率之间的矛盾提供了科学的手段。「价值假设」保证了我们的出发点是从愿景出发,也保证了我们据此制定的行动会围绕着产品的长远价值;而「最小化可行产品」让我们以最低的成本试错,同时又不失科学性;最后,合理的「可执行指标」确保我们在整个执行过程中不会偏离正确的路线。

然而,我们能够从精益创业中学到的,远远超出了创业的范畴。对于《精益创业》一书,一位风险投资公司的创始人评价说:

埃里克在原本只有艺术的领域创建了一门科学。这本书是每位企业家及有志于创新的管理者的必读书。

埃里克·莱斯通过引入科学实验的概念,使「精益创业」成为一门真正的科学。正是这种科学精神,指引我们不断探索。精益创业理论的创立过程告诉我们,不管是在哪个领域内,只要你抱着研究的心态,以科学实验为途径,沉浸其中,就能不断获得新的认知。而这种认知如果足够复杂,就会诞生一门新的理论。

人生处处皆是修行;所谓「借境修心,境随心转」。埃里克·莱斯本来是一名程序员,但他的思想远远超出了技术的边界。他最大的成就,并不是做成了一家成功的上市企业,而是提出了精益创业这一理论。他对于科学探索精神的执着,让他在前进的路上披荆斩棘,在一块思想的蛮荒之地收获了硕果,并将这一思想推广到整个硅谷、美国以及全世界。

(正文完)

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